做个快乐的产品销售

还记得毕业时同学长聊天，学长说选择一份工作，就决定了一种生活方式。我当时不以为然，现在回头看，他说的再正确不过。但要问我工作这12年的生活方式，我还真的一下说不上来。同身边多数人一样，连续辗转在不同的地方工作生活，因为市场在变化，随需而动导致每次辗转都带有较大的不可预见性，因此我基本不做长期规划，首先是懒，其次是规划意义不大，不如踏实把手上工作干好，做到尽人事，然后信天命。

既然生活是围绕工作展开，刚好趁着离职，把自己在公司多年的工作和思考回顾一下，当然，其实主要是想在这个点上做个记录，方便以后年纪大了能回头来重读自己。

在公司的十二年都做产品销售，公司里一线的销售岗相对比较辛苦，而且貌似越来越苦，随着流程规范从后端开发交付逐步向前端销售延伸，被动工作量越来越大，我在一线见到许多人基本上都被项目和任务追着跑，疲于奔命。

我记得十年前就在讨论如何给大家减负，十年过去了这依然是个热门话题。这个话题深入一点其实很有意思，多年前工作职责界面并不是那么清晰，客户需求五花八门，围绕客户需求的销售工作自然也是见招拆招，多而繁杂。后来减负出发点是梳理工作工作内容，明确工作范围，把非本职非价值工作分解出去。然后结果就是，流程化的工作越来越多，基本把减少的工作又对冲掉了。再后来梳理流程，把很多低效流程给砍掉了，但伴随着主流程业务前端延展，把砍掉的不少流程工作又给补了回来。所以虽同为减负，十年前的目标和诉求同现在完全是不一样的。所以问题不重要，重要的是问题背后的因缘际会 ：）

在销售这条线上劳作，如果常被项目和工作追着跑，很容易在陷入后被一直牵着走，完成具体任务会很自然成为每天的工作目标，这时如果方向出现偏差会大概率带出焦虑和抑郁。我在公司最难受的一段日子就是在这种状态中度过，长期淹没在任务列表中，最初划掉一个个任务时还能舒口气，到后来发现任务越划越多，再加上每天数十个电话，很容易就被带的急躁。现在回头看那时的自己，用力很猛但思考没有跟上干活的步伐，作为产品销售其实连合格都算不上，顶多在“没功劳有苦劳”的类别里凑个数。现在看到不少人都处于这种状态，我不得不感叹历史有惊人的相似之处。

所有人从小就知道“学而不思则罔，思而不学则殆”，但多数人并不能领悟其中道理。一个不错的销售，通常应具备换位、反思、多维、目标导向的思维能力，没有这个意识及能力做支撑，长期的加班熬夜都还归属体力劳动范畴，说刻薄点，连脑力劳动都不算。要成为一个合格的产品销售，首先必须摆脱或能暂时摆脱这种体力劳动状态，毕竟这不是大家的核心价值。

那么核心价值是什么呢？我也时常思考这个问题。其实并不是所有的技术型公司都有产品销售这个工种，大多消费类技术公司如苹果、微软，以及大多互联网技术公司如谷歌、腾讯，对销售都是弱需求，因为消费者的购买行为简单快速，销售在客户购买决策上立足点很弱，对于这些公司而言MKT更重要。我了解的苹果员工收入按照价值分配是设计研发最高，市场营销其次，至于销售，差不多是苹果收入最低的工种。所以回到业务本质上，产品销售在对公业务中如此重要，还是因为客户购买决策上有销售的立足点，因此核心价值就是把这个点立稳、扎深、铺开、夯实。

如何立稳、扎深、铺开、夯实，是个Know How问题，Know-How就是方法论。以前有个有趣的讨论：产品销售这个工种是“艺术”范畴还是“工程”范畴。前者需要想象力和创造性，后者则可依靠工具流程方法经验来形成套路。我觉得更多偏工程范畴，所以可总结出方法论，经验也尤为重要。

我曾有段时间喜欢看翻看项目案例，开始如读故事津津有味，但多读些后发现包装味越来越重，为了案例而案例的案例比重太高，便失去了兴趣。最近两年我写过两个成功案例，其中一个为了报奖而进行了提炼总结和提升(就是常说的包装)，回头看自己写的案例，提炼出了口号式的运作思路，但其实项目有其特定的背景细节，脱离背景而单独看运作其实意义不大，因为运作属于策略范畴，随时要根据市场的细微变化而审视和调整，就是所谓的枪声一响，备战计划作废一半。从价值角度看，我认为失败案例或成功案例的问题点更值得学习，这背后的逻辑是其实失败比成功更容易复制。

产品销售是比较特殊的工种，脑袋里要想着方案竞争力和技术细节，眼睛要盯着项目运作和市场格局。人员的基础素质需求，我认为有三条：

1.沟通能力强。对外沟通语言和思维是基础，简单讲就是要准确理解对方在想什么，并能够用对方的思维方式进行沟通，要做到这点事实上还蛮难的。

2.技术水平高。深刻理解产品方案细节，这是产品销售和纯关系型销售的核心差异。

3.运作思路广。这是现在多数销售普遍缺乏的东西，合格的销售会随着客户需求将项目往前推，优秀的销售则会思考如何运作，瞄准什么目标，卡那些关键点，除了满足客户需求还能做什么来传递差异化价值。

产品销售作为一个经验强相关工种，上面几个基础能力都可随着参与更多的项目而获得提高。不过这些能力只是支撑产品销售核心价值的基石，最终还要通过能否在项目中构筑核心价值来检验。检验的唯一标准，就是竞争力能否获得客户的认可甚至欣赏。对于这三条基础素质，再分别码几句。

先说沟通。不少人理解的沟通能力强是看人下菜，舌巧，玲珑。我以前遇到特别会说出口成章的同事也心生羡慕，觉得自己嘴怎么那么笨。时间长了，见的人经的事多了，才明白沟通的核心是真诚、精准、清晰。至于技巧例如够幽默，会讲故事，能察言观色作为辅助工具都不能脱离沟通核心，否则就是舍本逐末。在沟通方式上每个人都有自己的偏好，有人偏好简单直接，有人偏好旁敲侧击，有人喜欢同理心引导，还有人热爱胡萝卜加大棒。从客户来看，每个市场的客户也有区别，虽不能一概而论，但经济水平越高的市场，客户的思维方式通常相对会更简单，处理事务也更直接，更聚焦在沟通的核心上：真诚、精准、清晰。这种差异来源于经济发展水平，也来源于文化和教育背景。当然，沟通效果最终还是要用客户认可检验。我见过伶牙俐齿客户很喜欢的，也见过不善言辞客户也很认可的。我个人以为，要跑的快，技巧很重要，要走的远，还是要在核心上下功夫。顺便说一下，大多数人都至少会认为自己的沟通很真诚，其实真不是这么回事。

再说技术水平。我记得十年前有一次拉着某专家同客户交流某软件特性，跟客户出现分歧来回拉锯时，该专家直接从协议出发开画，客户一下就从PK状态转换为学习状态，我也肃然起敬。作为产品销售，技术水平高的人有天然优势，即便在沟通和运作上很弱，也能更容易获得客户尊重，因为在具体问题上，技术牛人可以迅速而直接的解答客户疑惑而树立起专家形象。

最后说运作。运作这个词其实很有意思。什么是运作？我的简单那解读就是规划加执行。执行就不提了。在规划上我认为最容易出现的问题就是方向偏离目标。举个例子，目标打击某特定对手，运作方向上用重武器火拼，结果一段时间后发现其他对手被误伤，反而增强了特定对手的获胜可能。

项目运作从市场特征来区分基本可分两类，一类是蓝海市场跑马圈地，一类是红海市场竞争攻防。蓝海市场跑马圈地的日子已经过去，基本进入红海竞争攻防阶段。可胜在己，不可胜在敌，攻防项目的结果基本都是看守方是否称职。作为防守方，只要把自己做好，对方进攻基本都可瓦解；同理作为进攻方，只能不断寻觅对方的问题点作为撕开口，但如果对方准备充分久攻不下也很正常。作为防守方，只要交付好，对出现的问题及时解决并对客户适当关怀，同时对客户存在敬畏心，基本就能把根基扎稳扎深。我想更多的说一下作为进攻方，如何觅到对手的问题，找到撕开口。

我有几个词特别喜欢挂在嘴上，当然也是我自己时常提醒自己的，重要的事情说三遍。

1，差异化、差异化、差异化

回头看我干了十多年产品销售都卖了些啥，我觉得其实就是卖了十多年的差异化。从早期的卖差异化指标（各种测试比拼各种指标对比，恨不得到客户面前表演胸口碎大石），到后来卖差异化特性（体重三围身高这些量化标准都差不多？我肤白貌美气质佳好不好），到再后来的卖差异化方案（人无我有，人慢我快），到现在卖差异化品牌（不只是世界五百强 ^_^）。

差异化无处不在。涉及到竞争的交流材料，我评审简单直接：这个东西对手有没有？有的话我们优势在哪儿？没优势的话我们为什么要讲？如果一份交流材料的每一页能够通过这样审视，基本上差不了哪儿去。前面说了进攻型项目基本要指望找到对手的问题来撕开口子，而无处不在的差异化就是找到这个撕开口的工具。进攻项目的撕开口可能有很多，但大概率还是集中在6个传统方向：交付不给力，服务有问题，定制跟不上，网络存瑕疵，关系有疏漏，价格不合理。

2，聚焦、聚焦、聚焦

这个其实非常难做到，因为要聚焦就意味着要有忽略或放弃，说聚焦大家都会点头同意，但要说放弃通常就没人吱声。为什么？不愿担责。所以聚焦前的瞄准很重要。我们通过差异化把撕开口找到后接下来干什么？当然是集中所有的力量使劲撕。进攻项目找到撕开口其实蛮不容易，找到后一定要聚焦聚焦再聚焦。站在这个点上回顾我做过的进攻型项目，成功的项目都能有明确的聚焦点。失败的项目有撕开口没找准的，也有找到撕开口但聚焦不足未能拉开扩大的，而聚焦不足基本都伴随患得患失心态，资源有限，要聚焦就意味着要放弃，又不敢放弃，就呵呵了。

3，人性、人性、人性

虽然是销售给公司客户，但说到底还是销售给人。既然销售给人，就无法避免人性。人性有光辉会也有弱点，有简单也有复杂。在很多发展中市场运作项目，我们时常会利用人性的弱点和复杂，说好听点就是实用主义匹配市场特征。在各类市场上参与的项目多了，其实自己也在慢慢变化，对于某些我参与的结果很好的项目，内心也开始很难欣赏。在各种市场里都洗洗泡泡，见识各种人，了解多元化人性，能理解各种行为，然后逐步清晰自己的前进方向，要说这十几年销售工作带给我最大的收获，应该就是这个了吧。

4，看客户、看客户、看客户

我认为，所有美好事物的价值最终都会回归原初的简单。对于一个产品销售而言，所有的工作最后都应回归到对客户的价值提供上，也就是以为客户提供价值为中心。我们运作项目常说要自己、看客户、看对手，把这几条都到很难，那就从看客户、看客户、看客户开始。我挺喜欢一句话：Start with the customer and work backwards.要从客户出发，把工作向后推。这种意识在任何时候放在任何行业应该都能适配，优秀的产品销售会自觉或不自觉的把其作为习惯集成到自己的日常工作中（我们的客户痛点分析等方法论，其实都是这个思维方式的应用）。作为销售，时刻围绕着为客户甚至客户的客户提供商业价值来开展工作，不仅是成就感的来源，也能够“不忘初心、方得始终”。顺便回忆下，过去12年的工作，有成就感的时刻不少，但记忆最深刻的还不是获奖，而是某次客户对我的感激，我蛮欣赏那位客户，被欣赏的人赞赏，成就感记忆更深刻。

洋洋洒洒也码了不少字，再回过头来到“做个快乐的产品销售”这个话题，其实本来想写做“合格”，码的这些字其实也是围绕这个话题，而且大多数产品销售要做到“合格”就蛮不容易。但我总觉得如果只是围绕着“合格”，只把这个工作当作谋生工具，而无法从内心真正的热爱，无法在工作中获得喜悦，那么这个工种还是很折磨人的。前面提到自己曾经历过非常痛苦的时期，不过我知道自己内心一直都很喜欢这个工种，喜欢同客户交流甚至一起工作，能触摸到客户最真实的感受，能常遇到各种敬仰的牛人，能不断带来新鲜感，还可以一直扑在项目上不用做简单重复工作。如果没有繁琐的流程和过高的负荷，产品销售在我眼里真是一个不能再美好的工种。所以就我而言，这个工种带给我的痛苦是短暂的，更多的时候还是欢乐和愉悦，而且不是有个说法嘛happiness would lose its meaning if it were not balanced by sadness.只要把心思放在客户那，就大概率能收获喜悦，成为“快乐的产品销售”。

爱一行，干一行。那太幸运。实在攀不上，就干一行，爱一行，用自己的热爱全心投入。为一个偏好军队文化的公司服务，过去12年我这个军事小白的额外收获是学到很多军事词汇，还记下不少战场励志诗词，终于算是没辜负我的军人家庭背景。最后就不打鸡血了，换个小清新Style，用一首我喜欢的词来结束。

对潇潇暮雨洒江天，一番洗清秋。渐霜风凄紧，关河冷落，残照当楼。是处红衰翠减，苒苒物华休。惟有长江水，无语东流。

不忍登高临远，望故乡渺邈，归思难收。叹年来踪迹，何事苦淹留。想佳人妆楼颙望，误几回、天际识归舟。争知我，倚栏杆处，正恁凝愁。